在中国汽车市场,日系车的销量正在以惊人的速度下滑。
早在2020年时,中国汽车市场每卖出4辆汽车,就有1辆是日系车。然而到了今天,日系车已经跌去了近三分之一的市场份额。而在除中国外的部分海外市场中,日系车企的销量也受到了打击。
曾经深受喜爱的日系车,为什么走到了如今的境地?难道是日系车企不努力吗?
当然不是。日系车企中不乏优秀的车企,其技术一直在迭代,新车型的研发也十分迅速,尤其是丰田,更是在2022年成为全球销量第一的车企。
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事实上,日系车出现衰退迹象,其实是有迹可循的。本文将从日系车企、日本本土市场、全球市场的视角,分析日系车出现衰退迹象的内因与外因。
日系车企正陷入创新者的窘境
美国哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯坦森曾在《创新者的窘境》一书中分析了那些优秀的企业为何会无法保持领先地位,甚至会走向失败。
例如著名的柯达公司,它曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。然而,即使是这样优秀的公司,也在2012年却申请了破产保护。
主要原因就是因为柯达公司没有意识到数码技术的快速发展,未及时进行战略转型,以至于方寸大乱,最终在数字化浪潮面前,沉重地倒了下去。
然而讽刺的是,世界第一款数码相机正是由柯达的相机工程师Steve Sasson在1975年发明,正是柯达自己发明的数码相机技术,最终成了推倒柯达的推手。
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同样的例子还发生在计算机行业。此前的计算机行业主要以大型计算机为主,IBM公司是当之无愧的行业巨头,但是由于其过分重视大型计算机市场,却忽略了微型计算机的崛起。
要知道当年的大型计算机可是个高度集成的科技产物,且价格并不便宜,因此它往往伴随着一种“神圣不可侵犯”的形象,存放在干净的房间,四周由光滑玻璃墙隔开,工作人员身穿白大褂,就像医院护士侍候病人一般。
直到小型机之王DEC公司出现,人们才意识到原来世界上还有体积如此小、价格如此便宜的计算机存在。然而,彼时的IBM公司却并未将这个小家伙当回事,因为它的性能跟大型计算机实在是差得太多,但IBM公司却忽略了两件事:
1.计算机的性能是可以不断增长的
2.许多公司或许用不到这么强的性能
最终,通用数据公司、Prime公司、王安电脑公司、惠普公司等企业迅速加入市场,微型计算机市场得以打开,IBM公司也损失了不少市场。
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风水轮流转,这些公司却又错过了台式PC市场,最终将台式PC市场的份额留给了苹果、Commodore等企业,然而专注于台式PC的大多数企业,最终却又被新兴起的笔记本电脑企业打败。
在以上案例中,数码相机、微型计算机、台式PC、笔记本电脑等等都属于具有破坏性的技术。当它们出现时,即使是在行业内十分领先的企业,也难逃制裁。而这些企业也都有一个共同点,那就是对于破坏性的技术,要么忽略,要么抗拒。
回到本文的主题日系车企,“创新者的窘境”似乎更加直观。
要知道,日系车企中可不乏优秀的企业。就拿丰田来说,销量连续数年位居全球第一,其燃油技术不断升级,其混动技术也在不断迭代,旗下部分车型更是成了好开、省油的代名词,无论怎么看,都是一个十分优秀的企业。
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然而,在新能源浪潮的席卷下,丰田却也陷入了创新者的窘境。
我们都知道,此前的丰田汽车社长丰田章男就十分抗拒电动化的到来,他认为“很多电动车企业最终的结局就是消亡,无数资金都会付诸东流”,前丰田会长内山田竹志也认为“汽车全部电动化的时代不会到来,混合动力车和插电式混合动力车将长期成为主流”。
而其他日系车企,旗下的产品也主要都以燃油为主,纯电动车型少之又少,其中的技术和体验更是跟特斯拉与中国车企差的不是一点半点。
最终的结果大家也都清楚了,那就中国车企在新能源领域正实现弯道超车,而日系车在华市场的份额却节节败退。
由此可见,日系车衰退的根本原因并不是电动车,而是日系车企没有突破“创新者的窘境”这一行业枷锁,才在电动车时代慢了一拍。
市场无法被预测,如同猩猩扔飞镖
那么日系车企为何会走入“创新者的窘境”?
在《创新者的窘境》一书中,总结了一家优秀企业会陷入创新者窘境的五点原因,放在日系车企中也同样适用。
第一点便是,企业的资源分布取决于消费者和投资者。
要知道,虽然对于一家企业来说,负责决策的是公司高层,但他们的决策依据却完全离不开投资者和消费者。
日系车企如丰田、本田等,它们在燃油车领域取得了全球瞩目的成就,更是有数不尽的用户,而在资源分布上,它们便会尽力去满足消费者与投资者的需求,思考的是如何提高燃油车发动机的热效率,如何提升自己的三大件技术壁垒,为现有的用户市场与资本市场负责。
第二点则是大企业存在较高的局限性。
像丰田、本田等日系车企,其内部的汽车产业链构建已经十分成熟,大量的劳动力、现金、技术等都压在燃油车基本盘上,这就意味着在开辟新市场时,这些企业具有很强的局限性。
此前笔者编译的《EVに乗り遅れ、凋落する日本車メーカー、雇用維持が仇に》一文中就提到,直接向日本国内汽车企业提供零部件的一级供应商达7500家,向日本国内汽车企业提供零部件的二级供应商达1万5000家。
一旦全面转型电动化,多数供应商就会丧失存在的意义,尤其是做内燃机方面的企业与工人,都会受到电动化的强烈影响。在这种情况下,你让日系车企放弃基本盘开辟新市场,本来就是一个天方夜谭。
第三点则是技术供应并不等同于市场需求。
要知道,几乎所有的破坏性技术,在最初阶段都无法满足市场需求。如前文中提到的微型计算机,在最初也并未被过多用户所认可,因为它的性能与大型计算机相比,实在是差得太多了,这就导致了许多大企业都会认为破坏性的技术只不过是昙花一现,并不能颠覆整个行业。
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而在新能源汽车领域,也同样遵循这一定律。例如日系车企中的领头羊丰田,其实在很早之前就已经布局了电动车,甚至比我们还要早。
早在上个世纪80年代,丰田就推出了名为EV-10到EV-40系列的小型纯电动车。然而当时的电机水平和电池水平实在是太差了,几乎难以满足大多数用户的需求,所以这些电动车通常体积小、续航短,只能满足极少数人的短途出行需求。
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随后丰田又推出了RAV4 EV,这是一款真正意义上的量产纯电动车,其配备了27kWh镍氢电池组,续航可达153km,极速达126km/h。
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尽管RAV4 EV上有诸如电子空调、电动刹车泵等前瞻性配置,但站在当时消费者的眼光来看,这款车也并没有什么竞争力。
首先就是电池技术仍存在许多难题,成本高、充电慢,其次其153km的续航在当时也完全不够看,短途出行还可以考虑,而一旦面临长途出行,其较长的充电时间和较短的续航也注定了这辆车和“方便”二字无缘。
所以截至2003年,这款车也才卖了约1900辆,与丰田的主流燃油车销量相差甚远,显然无法满足市场需求。
第四点则是小市场并不能解决大企业的增长需求。
还是那句话,几乎所有的破坏性技术,在最初阶段都无法满足市场需求,这也导致了许多大企业的忽视。
即使是丰田在上个世纪全力打造的电动车RAV4 EV,销量也并不乐观,这意味着彼时的电动车就是一个小型市场,连燃油车的零头都不到,愿意为其买单的用户更是少之又少,所以日系车企忽视电动车也完全情有可原。
第五点则是无法对不存在的市场进行分析。
这也是最重要的一点。我们通常认为,如柯达、IBM、苹果等巨头企业都会洞察到所有的行业风向。
然而事实证明他们都没有脱离行业魔咒,如柯达忽视了数码相机、IBM忽视了微型计算机、苹果公司忽视了笔记本电脑,同样的例子还有很多,如诺基亚忽视了智能手机等等。
这些大企业之所以都会忽视新兴的破坏性技术,有一个最重要的原因就是它们根本无法对不存在的市场进行分析。
或许会有很多人表示,我曾经预测过许多市场,他们最终都无一例外的好,我只能说那你还是预测的少,即使是全世界最优秀的风投公司,投资失败的案例也不在少数,关键就在于他们有着庞大的资金,能带来极高的容错率。
因为如果一个系统的运行思路是固定的,并且你能分析出所有变量,也完全了解变量之间的相互作用方式,那这个系统当然是可以预测的。然而市场却是充满不确定性的,还有着各种各样的变量,并会受到各种各样匪夷所思的影响。
所谓预测,就是靠着类比得出的经验,在经历了大量案例之后,找到了自以为的共通逻辑,说白了就是在赌,再说得难听一点就是靠“蒙”。
1973年,美国普林斯顿大学经济学家伯顿·马尔基尔在《漫步华尔街》一书中,曾抛出一个惊人论断, “让一只蒙住眼睛的大猩猩扔飞镖选股,其最终业绩不会逊于专家选出的投资组合表现”。
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这意味着,除非你具有好运,能够成为幸运者,否则你永远无法战胜市场。
看到这,让我们再回到当年日系车企的视角,在燃油车大卖、燃油车用户逐渐增多、燃油车市场火热的当下,放弃掉自己在燃油车市场的产业链优势、技术优势、人员优势,转过身去押注续航短、充电慢、价格高、销量可怜的电动车市场,如果你是日系车企,你会怎么做?会坚定不移地转型吗?会放弃现有的优势,去布局一个成功率类似“大猩猩扔飞镖”般的市场吗?
我想大多数人的答案都是不会。
所以,网上很多人嘲笑日系车企,认为他们作为最早一批布局电动化的企业,却在电动化转型中走得如此缓慢,其实只是因为我们站在了上帝视角。
视角转换,输家变赢家
曾经的日系车企,忽视了电动汽车市场,而到了现在,日系车企依然是电动化转型中较晚的一批。
但真实的原因是,我们和日系车企所看待问题的视角不同。
要知道,日本由于地理位置因素,导致其能源自给率极低。一直以来,日本的一次能源需求中,都有超过80%都需要进口。
在2019年时,日本石油、液化天然气、煤炭的对外依存度分别高达99.7%、97.5%和99.3%。能源自给率极低,十分依赖进口,尤其是中东地区的补给。
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而日本的整体能源结构也基本上都被这三者所占据,高达89.8%。偏偏这三者又是日本电力的主要来源,导致日本的电价十分昂贵,在能源紧缺的当下,日本电价更是接连上涨。
在某网站统计的电价中显示,在2023年3月,日本的平均电价已超过1.5元一度。而我国仅为不到0.55元一度,约为日本电价的三分之一。
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这意味着,在电价高企的日本大力发展电动车,本来就是一个不切实际的问题。尤其是在全球努力实现碳中和的当下,日本用进口化石燃料进行能源发电的过程中,还会造成大量的排放,也与电动车节能减排的初衷相悖。
在这种情况下,日本坚持燃油车,将省油路线进行到底,反而是更合适的做法。尤其是现如今,日本大力发展油电混动车型,更是将省油做到了极致。
举个例子,丰田卡罗拉双擎版的百公里综合油耗,已经低至3.5L,在综合能耗方面,对比当下热门的插混车型也毫不逊色。
因此,站在日本国民的角度来看,油电混动车型才是他们理解的真正的新能源,而电车反而与节能减排不沾边。
所以你看,当视角转换之后,我们会发现日本车企在电动化浪潮中并没有落后,反而还找到了最优解。
那么,日本车企是不是就没有必要发展电动汽车了?
当然不是。要知道,日本毕竟是一个人口较少的小国,根本撑不起来日系车企的销量。而日系车的主要销量,还是集中在海外。
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上图统计了5家日系主流车企的全球销量,你会发现日本本土市场占比其实并不大,主要还是集中在北美、欧洲、中国等市场。即使日本本土市场没有对于电动车的强需求,但其他市场却并非如此,尤其是中、美、欧三大市场,新能源渗透率正在不断增加,日系车企显然不会放弃这块巨大的蛋糕。
由此可见,即使在视角转换后,布局电动化依然是日系车企的必经之路。那日系车企还能成功吗?
“热锅”上的“蚂蚁”
笔者认为,日系车企布局电动化,其实已经很难了。因为在中、美车企新能源车企相继崛起下,转型缓慢的日系车已经成了“热锅”上的“蚂蚁”。
用一句话概括就是,世界汽车行业趋势是电动化,中国车企、特斯拉,甚至是现代、大众都在激进转型,日系车企也不得不转,但是偏偏没技术积累,只能干着急。
前文中提到了,日系车企的主要销量都集中在海外,而现如今在诸多海外市场中,日系车也面临着各种各样的冲击。
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从上图可以看出,在海外市场中,日系车最大的市场是中国市场、北美市场、欧洲市场,这一级市场的日系车规模超过1300万辆,其次是中东、印度、东盟、南美地区,这一级市场的销量超过500万辆。
在中、美、欧所在的第一级别市场中,新能源渗透率正在迅速升高,中、美市场不用多说,中国车企和特斯拉吃掉了较大的市场份额,在欧洲新能源市场中,除了特斯拉之外,大众、雷诺、标致、现代-起亚等车企也十分活跃。
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而在中东、印度、东盟、南美所在的第二级别市场,更是中国车企出海的胜地,长安、吉利、长城、比亚迪都陆陆续续开始建厂,特斯拉的新能源车也频繁输出东盟,日系车受到的压力显然也非同小可。
比如东盟中的泰国,曾经市场上90%的汽车都是日本车,但是现如今中国车企陆续进入泰国市场,日系车的份额也受到了严重的挤压。
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再比如同属东盟的印尼市场,在2022年一共销售了12.4万辆电动车,其中有接近10万辆都是中国五菱的。
在中国车企和特斯拉疯狂扩张,大众、现代-起亚等企业纷纷跟进的情况下,后发的日系车能在新能源市场中抢占多少份额呢?
更何况,现如今的新能源汽车发展已经十分明朗。要么像美国那样,掌握智能化技术、芯片等高科技优势,要么就是像中国这样将加工、制造牢牢掌握在自己手里,二者构成了一条完整的“微笑曲线”。
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而现如今,美国正在疯狂补链,中国正在通过规模效应构建全产业链优势,向着微笑曲线的两端进发。
再看看日本有什么?
首先是早先日本车企作为电动化的先行者,因陷入了“创新者的窘境”而忽略电动汽车市场,在电动化转型中,已经是缓慢的代表。
其次是电动汽车的核心技术,也并没有掌握在日本手里。在电池方面,动力电池市场的大多数市场份额都被中国企业所占领,而全球排名前十的企业中,只有松下一家日本企业。再看看中国,动力电池产业链上游的锂矿方面,中国已经早早出海抢矿,正极材料、电解液、隔膜等领域,中国更是都做到了世界领先。
而在智能化方面,日本更是曾经错过了互联网大潮,导致其互联网产业十分落后,智能化生态相当薄弱,在智能驾驶、智能座舱、车机等领域完全被中、美车企拉开了差距。此外,其国家的人口数量、土地资源,也注定其不能像中国这样搞规模效应。
由此可见,随着电动化的发展,日系车除了本国HEV市场这一稳固的基本盘外,在其他一、二级别的市场中的日子,注定不会好过了。
时代抛弃你,连招呼都不会打
一家伟大企业的衰落,不会是个别原因所导致,也不是一篇文章可以说清楚的。本文只是浅谈笔者自己的看法。
在本文第一、第二部分,笔者站在日系车企的角度,分析了日系车企忽视电动化的原因,即日系车企陷入了“创新者的窘境”,我们都知道一家优秀的企业不能故步自封,要时刻保持危机意识,主动变革,然而做起来却难于登天。
就拿笔者所在的新媒体行业来说,早些年众多百度、UC、头条等众多自媒体平台大火,有无数企业靠着薅平台羊毛赚得盆满钵满,而到了微信公号崛起时,却又有多少企业真正做到了转型,没有被时代淘汰呢?
当无数新媒体企业靠着做微信公号走向巅峰时,抖音、快手、B站等视频平台又突然出现,能够由文字新媒体向短视频媒体转型的企业又有几家呢?在笔者与曾经的美食、情感、娱乐新媒体同行交流后发现,在最开始能够重视这些“破坏性技术”的企业少之又少,能完成顺利转型的就更加寥寥无几了。
诸多规模较小的“轻型”新媒体企业在面对“破坏性技术”时转型尚如此艰难,何况是产业链规模达数百万人的日系车企“大象转身”呢?
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而在本文第三部分,笔者从日本本土的视角出发,分析了日系车企坚定发展混动路线的必然性,以及发展电动化的必要性。以上可概括为日系车衰退的内因。
在本文第四部分,笔者从全球角度出发,分析了日系车出现衰退迹象的外因,即中、美电动车相继崛起,为日系车在各级海外市场的衰退埋下了伏笔。最终得出了日系车会守住本土HEV基本盘,但在其他一、二级市场将会进入艰难拼杀、大不如前的结论。
或许有很多人会说,即使出现衰退,日系车的销量也依然很坚挺,更何况丰田在2022年还是全球销量第一的车企,它的燃油车也是世界上最省油、经济性最强的燃油车。
事实上,笔者也这么认为,但别忘了,在本文开篇提到的柯达公司,在破产的那一天,它的胶卷依然是世界上最好的胶卷。
可惜的是时代变了,当时代抛弃你时,往往连声招呼都不会打。
日系车的衰退,已经成了必然,所幸的是即使在电动化发展迅速的中国市场,新能源车渗透率也还不到40%,而其他二级市场就更慢了,毕竟新能源车还需要一个良好的生态环境,如补能设施的搭建、消费者的接受度等等,而这些可以为日系车企挤出大量的电动化发育时间。
我们常说“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在”,现如今众多日系车企也纷纷开启了转型,以应对其在一、二级海外市场的拼杀。
差就差在,它们的转型确实相对较晚了,但好就好在,一切似乎还来得及。
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