10月18日，由中国对外贸易中心集团有限公司主办，商务部国际贸易经济合作研究院、亿邦动力、杭州乒乓智能技术有限公司协办的第136届广交会“新业态·新渠道赋能外贸多元化发展”论坛圆满完成。主办方邀请了众多智库学者、电商平台高管、品牌服务机构专家和行业观察者，共同探讨交流出海新业态、新渠道，为广大外贸企业赋能，推动外贸多元化、高质量发展。

第136届广交会新业态·新渠道赋能外贸多元化发展论坛

本场论坛发布了两份关于外贸新业态的重磅报告。首先，商务部研究院电商所所长杜国臣现场发布了《中国品牌出海发展报告》并作解读。《报告》总结了从1978年至今，我国品牌出海经历的四个阶段：萌芽期、探索期、成长期和创新期。《报告》指出，我国品牌出海目前面临着营销方式多元、海外线上需求增大、国内产品品质提升等机遇，同时也有拓展更多海外市场带来的文化风俗差异、外需持续调整、国际营销经验不足等挑战。《报告》分析了传统外贸品牌、传统品牌厂商和跨境电商品牌在运营策略上的选择差异，并分别从政府侧和企业侧对我国品牌出海提出了建议。（详情见文末）

商务部研究院电商所所长杜国臣发布《中国品牌出海发展报告》

随后，PingPong SaaS鸥鹭业务负责人蒋超发布了《2024跨境电商流行洞察白皮书》。蒋超深入分析了美国、欧洲、东南亚、拉美等全球热点区域市场在跨境电商领域的最新动态，精炼总结了货架电商与内容电商的经营模式，从中洞察类目热销趋势。经过层层解析，结合中国品牌出海最新成功案例，为广交会参展企业提供了极具价值的外贸增长策略与转型建议。（详情见文末）

PingPong SaaS鸥鹭业务负责人蒋超发布《2024跨境电商流行洞察白皮书》

论坛内容精彩不断，现场众多行业大咖先后带来独到见解和行业洞察。亿邦动力董事长郑敏以《从2024，看出海新机遇》为题发表演讲。他指出，从跨境电商视角看，当前外贸呈现出新兴市场放量、但欧美仍是主要市场的总体态势。全球电商市场增速显著，在零售总额中占比高，拉动全渠道增长，因此，线上拉动线下、B2C反拉B2B全渠道出海已成为确定性格局。品牌化、生态化、数字化、全球化成为如今跨境电商新阶段的四大特征，企业可以通过品类创新、提高智能水平实现代工到品牌的转型升级。郑敏还表示，当下热点话题如产业带、全托管与半托管、海外仓、内容电商等，其核心都是跨境供应链，转型成功的企业通过打造品牌、全渠道转化、数字化等创新模式抓住了发展机遇。

亿邦动力董事长郑敏

亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监方杰分享了全球站点发展趋势，尤其是北美和欧洲多个国家跨境电商市场的最新数据，为观众直观展现了区域市场的潜力与新机遇，同时为犹豫不决的企业家们分享了起步建议。

全球速卖通英国及全球贸易运营负责人颜学栋介绍了拉美市场趋势，聚焦巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利四个拉美核心市场，商家跨境贸易面临的物流、税收、履约、托管等困惑得到一一解答。

五洲传播中心副主任崔斌箴分享了中东市场品牌营销经验，探讨了中国企业如何利用全媒体覆盖、数字化营销和红人营销等手段，提升品牌在中东市场的影响力。

论坛下半程，行业专家们围绕“1+1大于2的道与术”展开圆桌对话，深入交流“新旧业态的拿捏艺术”和“新式玩法的创意融合”两大议题，各抒己见，讨论热烈。

圆桌对话环节

左起：PingPong中国区电商业务总经理 郑志坤、Force Awakens联合创始人 张超、猎豹移动国际广告业务部总经理 姜洛智、商务部研究院电商所所长 杜国臣、跨境指南创始人 林超、深圳保宏科技公司董事 雷平

【报告精彩内容】

一、商务部研究院电商所《中国品牌出海发展报告》

《报告》指出，我国品牌出海从1978年至今，经历了品牌出海萌芽期、品牌出海探索期、品牌出海成长期、品牌出海创新期四个阶段。

在品牌出海创新期（2020年以来），我国品牌出海过程中采取了多种营销手段，更好地融入当地市场，提升品牌国际影响力。

随着国际营销趋势不断演变，越来越多的中国出海企业，开始需要更具洞察、创意和实效的营销策略，提升品牌全球知名度的同时，追求品效合一的目标。

目前海外受欢迎的新型营销方式包括视频营销、社交媒体营销、搜索营销、网红营销等，主要代表包括Amazon Prime Video、Twitch、Instagram、TikTok、Facebook、Google、Twitter等。

目前，我国品牌出海面临着营销方式多元、海外线上需求增大、国内产品品质提升等机遇，同时也有拓展到更多海外市场带来的文化风俗差异、外需持续调整、品牌在国际营销方面经验不足等挑战。

在实践中，传统外贸品牌全球化，正通过数字化转型、供应链全球化、可持续发展以及跨行业合作等新兴运营策略，不断提升自身的市场竞争力和品牌影响力。

跨境电商品牌全球化，借助精准市场定位、多渠道销售和追求卓越的用户体验等运营策略，利用互联网技术与电商平台，积极拓展国际市场，推动了品牌的全球化进程。

传统品牌厂商全球化，通过深入的市场研究、灵活的品牌本土化策略、全面的数字化转型和有效的供应链管理，以适应不同市场的需求，成功地增强了自身在国际市场的竞争优势。

为加快推动我国品牌出海，政府侧应支持新型营销模式发展，提升出海企业品牌意识，加大财政金融支持力度，完善品牌出海人才培养。

企业侧应研究目标市场的营销习惯，启用本地化的营销策略和媒体布局；主动融入本地品牌建设中，把品牌和价值建设作为战略投资长期有序执行，用品牌力提升价格空间；丰富自己的品牌资产库，投入高质量内容制作。

二、PingPong鸥鹭《2024跨境电商流行洞察白皮书》

《白皮书》深入分析电商平台各维度的数据，并交叉验证外部行业报告和全球趋势分析等市场信息。无论是货架电商还是内容电商，美国以其庞大的消费力仍然成为跨境商家的主力市场。受益于中产阶级规模扩张，移动支付技术和物流基础设施的改善，东南亚、拉美和非洲等地也将成为2024-2025年电商快速增长的主要区域。

（一）全球跨境电商趋势分析

高质量出海已是中国跨境电商发展的大势所趋。2024年上半年，中国跨境电商规模同比增长10.5%，增速高于外贸整体4.4个百分点。过去两年，在亚马逊销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55% 。

出海企业将迎来新一轮发展黄金期。全球零售电商经历了前几年的大起大落，到2023年的企稳，在2024年稳健增长，海外零售电商年销售规模将首度突破3万亿美元，在零售总额中的占比为12%，远低于中国的50%，规模大、渗透率低、增速稳，带来高质量出海黄金期。

（二）货架电商——中国卖家“霸榜”亚马逊 

货架电商是一种以商品展示为核心的在线购物模式，模拟实体店铺的货架陈列。消费者主动搜索购买，更注重理性和刚需。

亚马逊是全球最大的在线零售平台之—，也是货架电商的代表平台。据ECDB数据统计显示，美国是亚马逊的主要市场，2023年，美国站的销售额达到3956亿美元，约占全球销售总额的40％以上。美国消费者高度依赖亚马逊进行在线购物，流量和GMV（商品交易总额）稳步增长。

中国企业仍是亚马逊平台上主要的供应商。中国第三方卖家整体实力强劲，美国站2024上半年全类目中国卖家销量占比约为39%。据《报告》指出，中国卖家在13个大类下都保持40％以上的市场份额，上半年销量占比最高的3个类目分别是家居与厨房、电子产品、服装&鞋子&珠宝。

（三）内容电商——用户高黏性

内容电商是一种以用户为中心，利用图文、视频等多种形式刺激消费需求，并通过绑定商品实现销售转化的电商模式，更侧重于激情购买和内容品牌。

TikTok Shop是创新型电商平台，汇集商家、达人和买家。品牌、商家和创作者能够直接通过短视频、直播和商品展示等方式展示和销售商品。

受文化及消费习惯差异，不同国家和地区的热门销售品类和GMV主要来源有所不同。根据《报告》，印尼和马来西亚市场穆斯林时尚类目占比分别为14％和19%，位居品类结构前三；美国市场收藏品占比8%，占据热销品类第三名。

2024年上半年，TikTok电商业务在全球范围内实现了显著增长，特别是在美国和东南亚市场。美国市场的TikTok带货直播单场GMV突破了100万美元。东南亚市场的发展尤为迅猛，预计11月单日GMV将突破1亿美元。

（四）出海成功

2024年，品牌出海需实现业务和经营的本土化，包括建立本地团队、备货、产品、营销、渠道和服务的本土化，以及组织结构的调整。企业应注重多渠道运营，同时确保税务合规和数据资金流转。从生产端的传统贸易逐步过渡到直接触达消费者的模式。

中国制造业正与跨境电商呈现“双向奔赴”的态势，“跨境电商+产业带”的转型大幕已经开启。在亚马逊上，一大批产业带先行者，包括广州女装、深圳消费电子、佛山家居用品、永康五金、南通家纺等等，取得了亮眼的成绩和发展，并且这一趋势也从东南沿海向内陆延伸，川渝汽摩配、山东家具等也开始亮相在跨境电商的赛道上。

（完整版报告请扫码下载。）

结尾

广交会不仅是贸易双方会商的平台，也是信息交流、观念碰撞的意见高地。自2010年秋起，广交会每届组织行业论坛，以服务贸易实务为导向，依托于广交会覆盖多个行业的综合专业优势，以及每届约2.85万家参展企业、20多万家采购商的商贸资源，得到社会各界广泛关注和业内积极反响，已成为各方高效高质合作、共享发展机遇的重要平台，为外贸转型升级与高质量发展持续贡献智慧力量。

（论坛主KV）

广交会行业论坛期待携手各方共建促进行业深度交流与合作的桥梁，发出国际经贸与行业发展的前沿之声，助力中国企业扬帆出海，开拓市场，共享机遇！合作详情请垂询：forum@cantonfair.org.cn

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