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引领一场Cityrun风潮

借势搜索吹向货架

电影《穿普拉达的女王》中，米兰达有一段经典台词:

“从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列，很快天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里，然后，它就风行于全世界各大高级卖场……这种天蓝色，产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会”。

趋势的兴起往往能够带来巨大的商业机会。如今，当我们的日常生活越来越多地转移到线上，拥有海量用户的电商平台也开始具备“造风”的能力。从「多巴胺穿搭」到「薄荷曼波」，从「高质量撒野」到「citywalk」，抖音电商已经成为重要的趋势发源地。

在今年的春天，Cityrun作为Citywalk的“进阶版本”，正在持续吸引越来越多的人参与其中。作为自发组织的城市跑步活动，Cityrun促进人们更深入地了解自己所生活的城市，发现城市的美丽角落。同时，在这场春日元气运动中，人们结交志同道合的朋友，共同追求健康、积极的生活方式。

基于对用户生活趋势的洞察，抖音电商发布「2024年早春跑步穿搭趋势」——Cityrun，发起 #citywalk爆改cityrun 创意话题，邀请明星、达人以分享运动跑步日常及运动装备等形式进行主题种草。同时，平台联动头部品牌，以优质创意内容构建营销新场景，帮助品牌打造跑步趋势代表新品，实现品牌品效双收。截至3月12日，#cityrun 话题获得1.1亿次播放，#citywalk爆改cityrun 话题播放量突破9800万次，#穿上风火轮才是超燃cityrun 话题播放量超2000万次。至此，Cityrun“风”真正吹起来了。

电商平台的底色是消费。生活方式趋势是否可以传导到消费?品牌是否可以乘风趋势获得生意增长?在抖音电商，答案是肯定的。

首先，通过搜索运营将热点导向货架，促进流量精准转化。品牌借助平台资源，对搜前、搜中、搜后的全链路进行精细化运营，串联起高效的「热点-搜索-货架」转化路径。比如，品牌采用在商品和短视频标题中增加Cityrun趋势词、在Cityrun相关短视频中置顶品牌和产品名、优化看后搜小蓝词等方式，为货架精准捕捉热点趋势流量。

其次，以优质内容高效种草，扩大流量覆盖范围。品牌可以发布与热点高度相关的短视频，通过内容运营增加品牌触达范围和与用户之间的互动次数，从而提高进入直播间的用户人数，将用户从内容场引向转化场。趋势层层扩散阶段，平台以“Cityrun”为话题展开了内容策划，达人们围绕相关话题发布了系列跑步日常、种草运动装备相关短视频。品牌也可以在直播间、视频内容、标题、评论区中增加产品/品牌露出和引导信息，将跑步人群导向相关产品和品牌直播间、货架。

此外，优化商品标题、价格、配图等，提高货架场曝光。例如，品牌可在商品标题、图片上加入Cityrun关键词，将优价好物货盘与趋势热点相匹配。因此，品牌能够在搜索、货架、直播间等多个场景中，捕捉到Cityrun流量，从而促进转化。

不难发现，Cityrun趋势顺畅链接品牌生意，为品牌带来生意增长新契机。那么，在「抖in全民运动·早春跑步季」这场活动中，到底有哪些值得关注的亮点?有哪些成功方法论值得借鉴?有什么具体案例可以参考?接下来，我将对这些问题进行进一步拆解。

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以趋势带消费

优价好物是底牌

在抖音，跑步圈层相关内容月均视频播放量高达30.4亿次，数量庞大的用户群体通过创意内容享受跑步的乐趣。好内容激发消费兴趣，抖音蕴藏着跑步场景的消费需求。如何将这些用户和品牌精准地链接到一起，并有效促转化，是平台和品牌共有的课题。

「抖in全民运动·早春跑步季」活动，有三个值得关注的亮点，而其中就蕴藏着这个课题的解题思路。

∙ 借力明星达人，新品宣发大声量

无论是多巴胺、薄荷曼波还是Cityrun，向上溯源可以发现这些风潮形成的根源，都离不开抖音电商的发起与助推。如果将趋势的形成和传播比喻为层层扩散的涟漪，抖音电商就是投入石头的角色。

在「抖in全民运动·早春跑步季」案例中，抖音电商联合胡冰卿、吉克隽逸、马思纯、孙千、王润泽、章若楠、翟子路等多位明星对活动进行了宣发，并邀请明星达人发布主题短视频为活动打call，凭借明星达人自带的流量和势能快速提升了活动和品牌的影响力。以明星达人为第一轮传播触点，风潮热度被快速拉升，为趋势的传播和品牌的进一步运营做了充足铺垫，也推动了货架场优价好物的人群蓄水。

∙ 热点话题+金榜，打通热点转化链路

在明星达人和各路内容作者的助推下，早春跑步趋势话题词冲上抖音热榜。下一步的重点，是将热点与生意转化进行串联。通过头部潮流KOL种草、短视频图搜等方式，热点被丝滑地链接到品牌新品乃至货架，人群蓄水前置完成。

其中值得重点关注的，是抖音电商的商业化产品新阵地——趋势金榜。

抖音电商服饰行业本身有较强的势能，在用户中间也已经很大程度上建立了“优价好物”的心智。本轮活动结合“早春轻跑趋势金榜”，进一步驱动品牌提供优价好物，提升消费者的决策效率和购物体验。从品牌视角出发，趋势金榜作为抖音电商新的种草触点，集合了平台权威性和大众口碑。上榜品牌的品牌力得以进一步提升，趋势金榜从而促进品牌更好地推新，提升获客和转化效率。

∙平台资源加持，放大品效爆发效果

平台资源，是品牌品效爆发的助推器和放大器。抖音拥有海量流量和内容沉淀，抖音电商手握巨大的流量场和多样转化资源，这是抖音电商帮品牌获得生意增量的重要底座。

在这轮活动中，平台推出了一套资源组合拳，星图达人配送、达人带货配送、品牌营销配送等资源，叠加抖音电商全域资源，共同打开了品牌的流量通道和转化通道，为优价好物的爆发加上了放大器。

当我们回过头来看本次活动，以上三点共同导向了品牌的生意爆发。接下来，我将以乔丹和必迈两个案例，说明品牌如何在抖音电商完成爆品打造、实现生意爆发。

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内容X转化价值最大化

新品即爆品

在过去，品牌与用户之间的“距离感”撑起了很多品牌的格调;但近两年，反而是会“玩”的品牌更能俘获年轻消费者的心。

2月23日，抖音达人@大力仑爱吃菠菜 发布了一条视频，配文“打篮球的时候一定要喊qiao!dan!!!”。乔丹官方旗舰店账号空降评论区，评论了一条“乔dannnn!!!”，直接收获36.3万点赞。前有“Damn使龙城free将在”，后有“乔damn”，品牌网感直接拉满。网友表示:“没想到点开评论区是这出儿”“官方也玩梗”“笑死我了”……玩梗玩嗨了的用户们涌入乔丹直播间，在直播间以梗互动，品牌低成本实现了直播间引流。

官方玩梗最为“致命”。这次造梗不但为乔丹带来了巨大的流量，还拉近了品牌和用户的距离，树立了平易近人又有趣的品牌形象，无形中吸了一批粉丝。甚至可以说，“乔damn”已经成为了乔丹的内容资产，在之后的营销中也可以持续复用延展。在此之外，乔丹还凭借达人宣发、早春轻跑趋势金榜和搜索运营，多点发力完成人群蓄水和生意转化，最终实现“人气”和生意双丰收。

很多时候我们把品牌分为高端奢侈品牌、平价品牌、小众品牌等，在我们的传统印象里，好像高端品牌、有势能的品牌都端着姿态，和日常生活有距离。但当下，几乎所有品牌都需要真实感，需要和用户交朋友。如何和用户玩在一起，并把流量转化成生意，乔丹做了很好的示范。

在生意增长上，新锐运动品牌必迈的打法，是一个非常值得拆解的案例。在本次活动中，必迈跑步鞋新品“风火轮”上新即爆，上架1小时销量破千双，登上趋势金榜。这不但是一个新品打爆的标杆案例，同时也是值得借鉴的全链路营销案例。在这次活动中，必迈具体是如何做的?

首先，借势平台IP打造优质内容，实现人群种草破圈。必迈乘风Cityrun热点，联动@郑姑娘(追风少女)、@做梦特长生、@四喜丸子等众多达人，参与#穿上风火轮才是超燃cityrun话题，带动内容冲上热榜，激发用户消费需求;同时必迈也与多位达人合作种草带货，助力新品声量提升与种草拔草。通过内容运营和搜索运营，必迈吸引了大量潜在消费人群，完成了大范围的种草、品牌形象提升和用户心智建设。

其次，线上线下多场景联动，全方位放大品牌声量。除了线上的热点话题运营、搜索运营和直播，必迈还在线下开展了「开跑节」活动，活动高峰期在线观看人数破4万。线上线下相结合的方式提高了品牌质感和活动的丰富度，由此，必迈的声量和影响范围获得全方位提升。

最后，挖掘货盘，以爆款新品精准承接趋势流量。成功的产品上新，不但可以提升用户粘性、放大品牌自身影响力，还能扩大生意增量空间。必迈在热点话题、视频内容、直播、线下活动等多个场景，不断强化“必迈风火轮”的新品概念，借势热点有效提升种草范围、种草深度和转化能力，新品迅速成长为爆品。

在抖音电商的语境里，新锐品牌也有在舞台中央闪耀的机会。首发新品即爆品，并不是个例，新锐品牌们在抖音电商得以找到爆品打造的新解法。

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从造风到乘风

过去电商平台更多是“追风”，借势已有流行趋势从中获得生意增长。但如今，抖音电商借助平台内容力，和海量的达人、优质品牌，已经具备了自己造风的能力。甚至这种影响力不仅局限在站内，「多巴胺」和「美拉德」等趋势，火遍全网。

更值得关注的是，如今抖音电商的「造风」，不仅仅是吹起一阵风潮，而是有计划地一步步扩大趋势影响力，有方向地将趋势与品牌生意相结合。通过搜索等中转环节，热点趋势和优价好物完成了互通互联，抖音电商以此驱动用户“跟风”、商家“乘风”，形成完整增长路径。

从「造风」到人群蓄水，从生意转化到品牌势能提升，抖音电商打造了以趋势种草为起点，以生意增长为终点的经营全链路。

在Cityrun的风潮中，最让人惊喜的，是涌现出了「品牌出圈」和「新品打爆」的成功案例。乔丹靠玩梗成功破圈，必迈风火轮上新即爆，成功打造出了自己的产品名片。

品牌破圈和新品打爆的难度，不言自明，甚至可以说是可遇不可求。但在抖音电商和品牌有计划、有节奏地布局下，小概率事件具备了某种确定性。

未来我们期待，越来越多的服饰品牌能在抖音电商，完成品牌形象和生意的全面进化，找到击穿发展天花板的发力点，在充满不确定性的商业环境中找到自己的“确定性”。

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