照骗、擦边、炫富、人人月入10万、人手一台劳斯莱斯、佛媛、病媛、幼儿媛、“离媛”、“拼单媛”、IKEA宜家仓库媛……

曾经“媛媛不断”的小红书，如今竟成了中国互联网行业最大的鲶鱼。

互联网大厂，向小红书学种草

时至今日，互联网早已没有了新鲜故事，线上外卖、线上教育、生鲜等几乎所有赛道来了一轮大洗牌，过去张开手臂肆意扩张，如今摆出收缩、防守姿态。

互联网行业高速增长的时代告终，直播电商尚有一丝灰烬火星，下一个故事该怎么讲？

去年底，中国互联网协会发布了“2022年中国互联网综合实力企业”百强名单，前三为腾讯、阿里、美团，蚂蚁、抖音首次冲入前五，前十名当中还有京东、百度、寻梦(拼多多)、快手、携程。

这份榜单与我们所熟悉的互联网巨头相差无几。奇怪的是，近几年，互联网大厂们竟然都在学“榜上无名”的小红书。

今年2月份，晚点LatePost曾爆料，今日头条把“发现” 频道提为当前优先级最高的任务。而“发现” 频道的双列图文展示内容形式，难免让人联想到小红书。

其实，抖音2021年就成立了“L专项”为平台搭建图文内容，2022年5月，正式上线了“探索”功能，双瀑布流排列方式，内容包括摄影、探店、烹饪、日常生活记录等，图文内容占大头，去娱乐、强种草属性，“像素级”模仿小红书。

腾讯则有点扭扭捏捏，微信事业群总裁张小龙2020年微信公开课上反思，不小心将微信公众平台做成了文章内容载体，导致微信在短内容上有所缺失。

三年来，微信公众号平台几经改版，直到今年2月，正式上线“图片消息” 模式，以短图文为主要形态。一经推出，微信被指“长话短说”，也小红书化了。

无论是“发现” 、“探索”还是“图片消息”，指向的是互联网扩张潮落，大厂们绞尽脑汁在延长用户使用时长，提高活跃度，终极目标还是从用户口袋掏钱，正所谓，宇宙的尽头是直播带货。

如果说消费拉动经济增长，国家层面考虑的是恢复消费信心、消费者买买买的问题，那么互联网大厂们焦虑的是“客官，里面请”。

有意思的是，字节跳动人员曾透露，今日头条极速版团队曾赴多个低线城市进行调研，试图找到一种“精神激励”而非“金币激励”的玩法促进用户使用时长与活跃度，但并未成功。

为什么要精神激励？从大厂们齐齐学小红书的动作来看，小红书代表了一种精神激励?

一场消费变革，正在上演

回答这个问题，或许我们需要先捋一捋中国当前的消费模式。

近几年，新消费大行其道，资本市场为消费升级摇旗呐喊，消费者投身消费主义大潮后，消费降级声音时有响起，既要产品质量好价格实惠，也要品牌明确具有差异化。消费行为，变得魔幻起来。

中国，正在进行一场复杂多变的消费变革。

当我们谈起产业升级路径时，往往会看向日本，探究消费趋势时，日本与中国同处于东亚儒家文化圈，相似的消费习惯、消费人群、消费心理，不失为一个绝佳的观察窗口。

在经历了“失去的30年”、两次石油危机、两次大地震等诸多事件，日本经济增速不断换挡，贫富差距拉大，收入减少，生育率下降，人口老龄化，消费行为也在剧变。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中，从时间、消费行为特征维度，将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代：少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。

图：消费社会的四个阶段以及消费特征

 数据来源：《第四消费时代》

按人均GDP来看，中国在2021年人均GDP达到12556.33美元，大致相当于1985年人均GDP为11576.69美元的日本，当时日本正处于第三消费社会。

按人口来看，处于第三消费社会阶段的日本，人口微增，出生率拉响警报，从2%降到1.3%左右再微升至1.4%，老年化比率也大幅提升，从6%飙升至20%。而在2022年，中国人口首次负增长，总和生育率跌破1.1，老龄化比率14.2%（65岁以上）。

从消费行为来看，日本第三消费社会的消费特征表现出消费升级，即消费群体从物质消费转向服务消费，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。

日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化消费。

中国的消费人群也呈现出类似特征，埃森哲《2022中国消费者洞察》中总结，中国消费者偏向“我”经济，“自我”意识日益彰显，更为关注内在需，希望通过努力奋斗持续改善自己的生活，但消费也更加务实审慎，“月光族”已成为过去式。

同样，中国的Z世代一如日本“新人类”，也成长于经济高速增长时期，物质生活优越，眼界开阔，观念多元，独立性和自主性更强，愿为兴趣买单，追求潮流、个性消费。

种种迹象表明，中国已进入第三消费时代。

不过，由于中国区域发展并不均衡，且与日本国情不同，两者之间并不能完全划上等号。此外，在《第四消费时代》一书中所描述的四个消费社会并非是完全对立、非此即彼的关系，几个阶段共存也是可能的。

例如，2021年，人均GDP超过“2万美元”的万亿级城市共有6座：无锡、北京、南京、苏州、深圳、上海，相当于90年代的日本，差不多在第三消费时代的后期。

也是这些地方在前些年率先兴起了消费升级风潮，代表中产阶级消费的仓储式会员店，如山姆、Costco，88元一杯的手冲瑰夏咖啡、30元一杯的奶茶、智利进口车厘子、高级料理Omakase、高端骑行、精致露营........

但随着中国经济增速进入换挡期 ，超一线、一线城市的消费逐渐理性，步入第四消费时代前期，不再盲注追逐消费主义。

在工行和瞭望智库发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》中，与2021年同期相比，北京、上海、广州在2022年的居民跨期消费排名均出现了下滑，居民在平衡收入与消费、分配信用卡额度等方面保持相对理性、把控有度的趋势。

大城市在回归真正的消费， 而在中国三四线城市，也就是被称为下沉市场的消费还在持续升级。

如果再回看近几年出台的相关政策，也能看出类似趋势，如反复强调的“高质量发展”、“培育新型消费”、“消费提质升级”、“挖掘消费下沉”等。

消费下沉的路径明确已无需多言，高质量消费所代表的就是第四消费社会，三浦展认为，这一消费时代最大的特点是从追求物质带来的满足感，渐渐转移到人生意义上来，也就是精神上的满足。

慢一点，再慢一点

“精神激励”，说到底是一种玄之又玄的东西，尤其是互联网大厂们的最终目的是一场交易。

在互联网高速增长、巨头林立跑马圈地时，以社区起家的小红书并不起眼，有点类似手机圈的魅族，一家小而美的公司。

2015年火热的夏天，小红书请来一群外国男模，赤裸着上身，亲手把鲜艳红色的包裹送到女性手上，小红书在挖掘女性欲望一条道上玩得淋漓尽致，所以，最初的最初，“网红”已然刻入小红书基因。

“网红”点燃话题度，撕开流量口子，小红书核心机制“产品种草”则赋予品牌认知价值、价值转化能力。一个完美的例子，差点倒闭的国货美妆品牌珀莱雅借助小红书“早A晚C”护肤话题，推出的大单品双抗精华，成为大牌平替。

小红书的slogan也更新了——“标记我的生活”，种草机制不断完善下，一个“活人”含量最高、分享欲望最旺盛的社区练成了。

不少用户表示，小红书已成为“生活百科”，出行、吃饭、旅游、护肤、穿搭、考公考研考编、装修等等，小红书平台基本都能给出有参考价值的真实建议，而自己的消费体验也会分享。

前不久的小红书WILL商业大会，一个数据令人震惊，搜索已成为小红书平台上用户最高频的使用行为之一：60%的日活用户每天会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。

这就是大厂们求而不得的“精神奖励”吗？

资本率先给出了答案，2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元，相当于1.5个B站、1.6个微博、7个知乎。

“网红”可以是人、是一句话、是一个产品、是一种风格，背后考验的是平台的内容创造能力，再加上种草机制，形成了小红书独具一格的社区氛围。

豆瓣的小组文化把群体划分开注定了商业路上的坎坷，微博在强势的粉丝文化下，活人少见，已沦为营销号的天下，抖音的全民属性意味着下沉，家长里短、鸡毛蒜皮、狗血与鸡汤齐飞，微信好不容易干掉传统媒体，拿下长内容，依旧是靠广告挣钱。

小红书最新爆款分享女子自制退休倒计时日历《工资8000攒下7985，3月竟然只花了15元》被官媒当作宣传对象；去年“一上市就卖爆”的新茶饮离不开小红书精准种草；最离奇的是，一位小红书博主分享自己的Leader竟然是天才诗人顾城之子。

商业、文化、圈层……小红书，狠狠击穿了重重壁垒。这也是一众大厂垂涎不已、求而不得的“精神性奖励”。

自愿融入小红书社区的用户，正在展现“精神性奖励”所带来的强大商业价值。

近段时间，明星董洁在小红书的直播直接惊掉了业界下巴，不需要声嘶力竭？不需要高强度狗血剧情？直播还能这么“慢”？

根据小红书官方数据，董洁单场直播GMV超过3000万，观看人次突破220万，人均观看时长达到平均6分钟；商品既有单价5200元的Ms MIN开衫、4932元的umawang芭蕾舞鞋，也有百元的牛仔帆布包包、帆布鞋，还有牛肉干、蔻蔻椰等零食。

这个数据比起抖音头部带货主播，或许不算太亮眼，但其直播间的风格、商品单价，可谓耳目一新，颇有去年东方甄选董宇辉的架势。

从选品看，品牌定位轻奢，主打设计师品牌，客单价高，有质感，风格简约，日常可借鉴，董洁以“冷清秋”式不徐不急讲解、展示，所有单品均售罄下架。

小红书用户这么评价，“我觉得她是在‘贩卖品味’”；“不是单纯为了卖货或是推广品牌，她在兜售生活方式”；“喜欢她的是审美与品味”；“看她的直播间很舒服”……

简而言之，小红书培育起了一批愿意为“玄之又玄”买单的高价值用户。

就像大厂们看不懂“文化粉”捧起董宇辉，如今，依然看不懂“绝绝子糯叽叽奶乎乎”背后的小红书，学，只能学个皮毛，转头“1、2、3，上链接”！

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国慢直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2023-2028年中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商指南、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料：

【1】《从第四消费时代中看中国消费者的消费行为》，Tech时代

【2】《对标日本，中国还有一定的消费升级空间》，界面新闻

【3】《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，德勤

【4】《小红书让种草成为营销新解法》，新熵 

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