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考拉爆火的背后,靠场景化造车出圈

今日汽车网9月27日讯 随着消费者理性的回归,高性价比的国货逐渐被大众认可,国货品牌也从“中国制造”迈向“中国智造”的新阶段。

在这其中,以用户实际场景需求为基础,进行产品定义和用户互动运营的极狐汽车考拉,就是代表之一。不仅在一个月内,收到了超5000台的预售订单,而且截止到9月20日发布会当天,考拉在小红书汽车品类的SPU搜索排名已经进入了前5,在垂直媒体阵地纯电的MPV热门榜单中排名第二,甚至在发布会结束后,北汽新能源总经理代康伟还发朋友圈再次晒出了943台订单。

之所以能未卖先火,其原因就在于考拉不仅精准满足了用户的需求,同时还在营销端与用户共情,通过场景化造车,为新主见妈妈提供更好的亲子座驾,堪称汽车圈的国货之光。

为此,北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇、北汽新能源常务副总经理张国富、北京汽车研究总院副院长李森,也在极狐汽车考拉上市当天的沟通会上,与“E车汇”等一众媒体分享了考拉一路走来的各种心得。

为什么要做考拉这款车?

北汽做考拉的目的,正如发布会所言,市面上的母婴产品,有“衣”、“食”、“住”,但没有“行”。

事实上,对于中国车市而言,结婚、生子是两个重要的关键节点,前者刺激首购车市,后者不仅刺激首购车市,还刺激换购车市。2015年我国推出二胎政策,2021年又推出三胎政策,大力鼓励人口生育,客观上会持续壮大宝妈车市。

但直到考拉出现之前,汽车市场上却几乎没有针对它设计的车型,车企似乎都选择性忽视了这个市场,这也导致宝妈在怀孕,以及过了恢复期带娃出行时,不得不忍受各种不便利。

“我们认为,消费者兜里有钱了,消费就应该多样性,产品就应该基于它的不同需求去做定义。”刘宇表示,北汽打造这个车的动机很单纯,也很赤裸裸,就是要扫清楚妈妈所有的焦虑,只要她焦虑什么北汽就改变什么,就是这个方法论,一直指引北汽完成了这两三年,从酝酿产品到研发,再到产品正式亮相以及上市的所有过程。

据悉,在考拉的研发过程中,团队调研了超过5000位妈妈,以此拿到的了200多个问题清单,这些清单均围绕着亲子出行场景的痛点。而拿到这个清单之后,研发团队也开始着手解决这些清单,这才有了后来的获得《母婴友好型汽车》五星权威认证的考拉。

用户一直是考拉工作的原点

而考拉也确实做到了解决妈妈出行的所有烦恼。

比如怀孕时,启动妈妈专属的“沙滩躺椅”后,副驾驶的靠背会向前折叠,让背部、臀部、腿部、脚部均匀地分担全身的重力,缓解孕期不适。同时,考拉设计了方便喂奶的魔方茶几、便于换尿布的副驾工作台,并首发几乎接近0醛0苯的除醛降苯技术、病毒消杀空调+杀毒内饰、电动儿童安全座椅等。

当生育后的宝妈要回归职场时,考拉又为产后哺乳期的宝妈提供了移动的母婴室,通过手机APP远程开启智能冷暖箱,上车后打开隐私帘,车内还提供吸奶器等小家电使用的220伏电源。另外,还有光影感应侧滑门、车门处上车扶手等细节,极大提升了孕妈和孩子上下车的便利性。

“成都车展之后,考拉之所以能取得一个良好的市场反馈,一是产品定义的成功,考拉是北汽新能源经过十多年对新能源市场的探索和积累,基于‘场景化造车’理念打造的亲子出行的新物种,开辟了一个原本是刚需的新品类。”

张国富表示,市场是大、是小都不怕,就怕车没有标签。大市场没有标签,就只是一个一般的车,那么再大的这个量也不是你的。而在一个细分市场,只要做得足够用心、足够匠心,知道自己是谁,能为用户带来什么,能围绕用户的需求把价值点做透,那么小市场的产品也会有一个好的表现。

其次,考拉也一直在企业微信平台、微信群、车友圈以及各种公域和私域流量阵地与用户沟通交流,对用户的诉求一一响应并且很快地响应,也就是说,从研发到推向市场,用户一直都是考拉工作的原点。

基于对市场的精准洞察,以及用户需求的深入了解,考拉的订单开始不断增长,并且越来越多的订单,也让考拉的用户群像逐渐变得清晰。据张国富介绍,考拉的用户大致分为五类,分别是关爱宝宝健康安全出行的刚需家庭、即将或者已经回归社会主角的“新主见妈妈”、有轻出行需求的增购家庭、新生家庭的祖父母,以及有充分责任感,对爱人/妻子表达爱意的“暖爸”群体。

随着这五类用户人群的浮现,也意味着考拉所开辟的市场,并不是业内所想象的那般局限。

6款车将在明年6月底之前推出

“稍微计算一下就知道,亲子出行市场并不是一个小市场。今年4月份,新生儿建档是780万,去年新生儿是850万,前年是1000万,前年生的孩子今年2岁,考拉的安全座椅是可以坐到8岁,所以得往前倒七年,一年就算900万,7年就是6300万。”

刘宇透露,考拉现在在建团体标准,亲子车辆的团体标准都是考拉的团队在参与编写,从这其实就能看出考拉的野心还是很大的。

据悉,在产品层面,考拉的产品规划做了2-3个波次,第一个波次是6个车型,将在明年6月底之前全部推出。而这个波次规划完之后,又将分别去开发,一个一个突围。

在营销上,考拉也告别了以往的传统打法,开始注重圈层的搭建,不仅会提供更好的服务和政策,还发布了联合共创“亲子新物种生态联盟”计划,将基于空间场景创新、IP联名企划、渠道网络共建等方式,致力于围绕亲子出行全场景触点,创新提升中国家庭的亲子出行体验。

目前,考拉与好孩子的共建联合店面已经在上海开业,未来考拉还会推出丰富多元的产品周边,启动“全民潮改计划”和用户共创,将考拉整个产品和生态打造得更年轻、更有品质感。

“好的产品要讲人性,好的技术要有温度。”正如李森所言,北汽的产品一直有这样一个标准,人性里头最光明的东西是爱,考拉这款车就是要把人对下一代的爱释放出来。据悉,在后面北汽的产品里面,还会看到考拉这样的例子,不一定是对孩子。在这里也让我们一起期待。

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来源:汽车信息网 编辑:汽车之家

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