3月6日0时，京东“百亿补贴”频道全面上线，甚至较官方此前公布的时间提早了20小时。与以往依附于大促节点的活动不同，此次的“百亿补贴”频道将常态化运营，不仅在APP首页拥有一级入口，而且自营店与第三方商家均将参与其中，商品类目更是覆盖覆盖全品类，“双倍赔付”也成为了标配。

百亿补贴背后的底层逻辑，无疑是商品的低价策略。在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军也坦言，百亿补贴频道的上线对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是一个开始，未来京东将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，并通过供应链效率的提升和技术升级实现“天天低价”。

增长压力之下，京东选择重拾低价策略

在经过了此前多年的市场教育，并成功建立起“商品有保障，服务好”这样的用户心智后，京东似乎将下一个目标放在了打造低价这个“人设”上。其实对于京东而言，这个策略显然并不陌生，毕竟电商赛道早期的价格战便是由其引发。当时也正是凭借着低价策略，京东才能在激烈的市场竞争中赢得先机，进而发展至今。但在随后更强调商品品质和服务水准的同时，在许多消费者心目中，京东也逐渐成为高客单价的代名词。

要探究京东重拾低价策略的原因，或许需要将时间拨回2022年底。彼时，京东创始人刘强东在内部信中写到，“随着我们的3C家电业务成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

显然，刘强东此言并非“危言耸听”。随着国内电商领域的市场格局从“猫狗双雄”发展到如今的三强争霸，激烈的市场竞争几乎从未停歇，再叠加流量增长几乎见顶等因素，如何继续保持增长已然成为了京东要面对的一大考验。

从2021年第三季度到2022年第二季度，京东的营收同比增速从25.54%陆续降至5.44%。尽管这个数据在2022年第三季度有所回升，但该季度京东零售的增幅却依旧差强人意，百货类产品777亿元的当季收入远低于预期的846亿元，而即便是作为京东零售主场的3C家电业务，当时也仅录得7.6%的同比增速。

同时，京东的年活跃用户增速也同步在不断下降。2022年第三季度京东的活跃购买用户数为5.88亿、同比增长6.5%，创下了三年以来的最低增速。据Similarweb公布的相关数据显示，2022年拼多多的月平均访问量已经赶上京东，而且这一趋势还有可能会继续。此外近年来在电商赛道颇为火热的直播、内容细分领域，京东的表现也没有太多亮点。

在这样的情况下，京东想要“突围”，显然就需要“另辟蹊径”来获得新的增量。此前被拼多多、快手开拓的下沉市场，无疑就是个不错的方向，并且拼多多和快手等平台也已经证明，想要抢占这一市场，低价二字必不可少。

虽然目前京东在商品保障与服务已经走在了行业前列，但同时可能面临着瓶颈。其中以物流时效为例，如果要将现有的次日达升级为当日达或半日达，无疑就将意味着极其巨大的投入，况且就用户体验而言，即使送货时间再极致，也很难与所见即所得、下单即可拿走的线下相提并论。

如此一来，在已经获得用户对商品品质和服务认可的情况下，直接用价格来吸引更多的用户，或许将成为京东恢复用户增速、提高用户留存，最简单且有效的方式。

京东出击，但电商价格战可能已经成为过去式

随着京东百亿补贴频道的上线，各电商平台之间价格战再起的猜测也开始变得颇有市场。然而真会如此吗？尽管价格是拉新和加固业务护城河几乎最简单粗暴的方式，但要在当下重复2012年的价格战或许已经很难。

且不论在经过多年的完善后，如今市场监管体系已更加健全。单就京东上线百亿补贴频道这一动作，目前其他平台暂时还很“冷静”。即便是“百亿补贴”的首创者拼多多，除了有传言称短暂将访问自家“百亿补贴”频道的京东员工IP屏蔽之外，似乎并没什么太多的动作。

事实上，如今对拼多多而言，更重要的任务或许是出海。毕竟在2022年第一季度其月活跃用户便已达到7.513亿，距离全量覆盖8.12亿国内网络购物用户（截至2021年6月）已经不远，这也代表着其可能已经接近触碰到用户规模的天花板。并且就在不久前，拼多多旗下跨境平台Temu还豪掷千金，完成了在超级碗上的广告首秀。据SensorTower方面发布的相关数据显示，在超级碗比赛当天，Temu的下载量就激增45%，日活跃用户较前一天增长约20%。

此外在阿里方面，虽然在京东上线百亿补贴频道的同时，其也为淘宝提出了“价格力”战略。但在阿里CEO张勇看来，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面。由此可见，阿里在低价策略上的投入或将更加克制。更何况对于天猫淘宝来说，除了“价格力”，接下来还有直播、内容化等战役要打。

退一步来讲，即使各大电商平台的价格战再度打响，当年那般战况惨烈的局面恐怕也难以再次出现。一来在如今降本增效这一主题下，各平台就算有心、可能也无力。其二在经过了2022年几乎堪称是“静悄悄”的双11后，无论平台、还是商家，对于单纯商品价格的投入或许会更加克制。

虽然京东此次上线百亿补贴频道看似高调，但可能无法掩盖其“赶了个晚集”这个事实，毕竟此前淘宝、抖音等平台，便均已上线了同类频道。所以对于整个市场来说，京东百亿补贴频道的加入，或许更多是补齐了此前缺失的一角。

有利有弊，低价策略还是一把双刃剑

当然，拼多多所取得的成绩已经证明，电商平台依然需要用低价来吸引用户。正如刘强东所说，“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是'1'，品质和服务是两个'0'，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

只是对于任何一个电商平台而言，低价策略可能都是一把双刃剑。中泰国际研报就认为，预期上线百亿补贴将为京东带来短线增量收入，有助于其进一步向低线城市用户渗透，但长期效果仍待观察。此外，百亿补贴也引发了外界对京东未来盈利能力的担忧，毕竟长期的低价策略也就意味着更大规模的投入。

另一方面，虽然低价策略能够帮助京东向低线城市用户渗透，但对于价格敏感型用户来说，如果在购买决策时是以价格为核心参考因素，那么也就意味着他们对平台来说几乎没有太多的“忠诚度”可言。所以一旦失去低价优势后，又该如何做好用户留存呢？

再加上低价策略在一定程度上，还可能会对京东原有的价格体系产生冲击，甚至破坏品牌方的价格体系以及品牌调性。要知道，虽然旗下产品长期占据拼多多百亿补贴数码区的榜首，但苹果方面至今也没有正式入驻。而同样经常出现在拼多多百亿补贴榜上的Switch、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是曾公开发布声明提示用户，参加相关活动的产品未取得相应授权。甚至即便京东自己，此前也曾因标价过低，导致五粮液、泸州老窖等品牌商向其发出暂停合作的通知。

更何况就目前来看，与拼多多的百亿补贴相比，京东的百亿补贴还能在价格上玩出多少花样呢？毕竟对于同一款商品来说，无论是那个平台可能都要面对相似的成本，而大额补贴这件事也早已被正面无法长期持久、且不限量。

在日前举行的京东零售开年大会上，对于京东百亿补贴频道上线首日的市场反应，虽然辛利军表示，“消费者的反馈非常积极”。但京东究竟能将这条路走到哪一步，其实还有待时间来给出答案。

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