3月29日，第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，科丝美诗战略市场部产品开发总监王俊迪带来《后疫情时代 聚焦2023美妆新风向》的主题演讲。文稿整理自品观记者王娜。

演讲伊始,王俊迪以一组数据回顾了过去十年美妆市场的变化：2013-2021年，国内化妆品零售总额从1625亿元增长到了4026亿元，平均增长率超过10%。而在2022年，国内化妆品零售总额只有3936亿，下降了4.5%，十年来首次出现了负增长，“数据证实了2022年并不是一个轻松的年份。”

在此背景下，消费者的消费观也呈现出直观变化。小红书发布的《后疫情时代消费心理研究报告》显示，认同「实用性和价值比流行更重要」消费观的用户，较2021年增长了12%，消费者更加重视实用性、价值、品质。

因此，王俊迪指出，基于疫情带给消费者在生理和心理、以及消费观念上的变化，品牌方对于产品的开发理念也应作出相应改变。在他看来，2023年美妆行业的六个关键词应该是：敏感、悦己、理性、本质、科技和定量。

第一，敏感。“敏感之所以居于首位，是因为我觉得2023年会是敏感肌化妆品的一个高光年份。”王俊迪表示，在护敏之上，消费者还存在抗皱、美白等高功效需求。“一些国货品牌在这一领域达成了相当高的共识”,比如薇诺娜推出了敏感肌抗皱精华“轻颜瓶”，百植萃推出重组胶原蛋白紧致修护精华液，米蓓尔推出敏肌抗初老精华“3A精华”。

第二，悦己。bilibili联合DT财经发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，2022年B站情绪类美妆护肤的视频播放量上涨了844%，播放量上涨了557%，UP主投稿量提升712%，消费者对情绪的关注度只增无减。与此同时，国内的很多新锐品牌也作出积极探索，如以神经美容学为灵感的护肤品牌Binarix，提出以科学解码肌肤情绪，强调情绪护肤的重要性。

第三，理性。王俊迪指出，如今，理性的消费者开始认识到，以低浓度添加达到更高的功效，才是真正的王道；消费者也不再以配方中极简的数字去认定产品的安全性和可靠性而是更愿意精减掉配方里花哨的成分，去掉繁琐的护肤步骤来实现精减护肤。“针对这样的消费者心理，品牌方更需要对产品进行更加科学化、合理化的认知打造，包括配方构建和产品宣称等，这样才能得到更多理性消费者的信赖。”

第四，本质。在理性的前提下，消费者会更愿意透过现象看本质。何为本质？以彩妆产品为例，在使用底妆产品时，很多消费者会遇到同样的问题，比如卡粉、不够服帖、持久性不强等，通常解决思路都是更换适合自己肤质的产品，或是搭配提升妆效的妆前产品。

品牌方亦是基于同样的思路不断提升彩妆产品的基本属性。但王俊迪认为，这些问题更本质的原因在于皮肤，通过护肤把皮肤调到最好的状态以适配各种彩妆，才是根本性的解决方案。因此，产品开发应该以妆养合一，以肤强妆为导向。

第五，科技。“在化妆品行业，研发科技是让我们走出后疫情时代低潮期的第一推动力。”在王俊迪看来，科技一方面指独家成分、精准机理、配方工艺等产品核心壁垒，另一方面则是科技界经常提到的“ABCD”，即人工智能、区块链、云计算以及大数据。通过“ABCD”，可实现在线试妆，肌肤监测，甚至智能配方的调控和自动化生产等，从而让产品的精准性和效率性得到更好提升。

第六，定量。王俊迪表示，以次抛为代表的美妆产品具有便携、定量、锁鲜等特点，既可以更好地满足消费者暴增的出差、旅行需求，也可以通过控制产品用量及使用周期，以达到更好的效果。

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